McDonald's a une fois de plus démontré sa maîtrise de la publicité imprimée avec une campagne de 2018 qui refait surface sur les réseaux sociaux et Reddit. Créée par Leo Burnett Allemagne, la série McClocks fait la promotion de ses restaurants ouverts 24 heures sur 24. Les publicités simulent l'interface d'une horloge numérique, mais les marques des minutes cachent des silhouettes de produits comme le Big Mac ou le Filet-O-Fish, reconnaissables à leurs contours. La campagne est en tête du canal r/DesignPorn avec plus de 5 400 votes, montrant comment l'iconographie de la marque est reconnue avec seulement quelques lignes.
Un exercice d'identité visuelle avec à peine des traits 🎨
D'un point de vue technique, la campagne McClocks exploite la reconnaissance des formes et la mémoire visuelle du consommateur. Chaque horloge numérique est composée de lignes qui forment les chiffres de l'heure, mais en remplaçant des segments par des produits comme le hamburger ou la glace, une ambiguïté contrôlée est générée. L'œil humain complète l'information manquante, activant l'association directe avec la marque. Cette approche, similaire à l'utilisation de fragments des arches dorées, démontre que l'identité de McDonald's est si solide qu'elle fonctionne même avec des représentations minimales et sans couleur.
Quand une horloge te rappelle qu'il est déjà l'heure d'un Big Mac 🍔
Ce qui est curieux avec McClocks, c'est qu'au lieu de regarder l'heure, on finit par calculer combien de temps il reste avant ta prochaine envie. Parce que, soyons honnêtes, si tu vois 3h47 et que tu identifies seulement un Filet-O-Fish dans les minutes, ton cerveau a déjà décidé que le dîner sera chez McDonald's. La campagne est si efficace que plus d'un est probablement arrivé au restaurant en demandant le menu de 4h20, pour découvrir que l'horloge n'indiquait pas cela. La prochaine fois que tu regardes une horloge numérique, vérifie deux fois : ce n'est peut-être pas 12h00, mais une invitation à un McFlurry.